11月16日，在史上最嚴(yán)奶粉新政正式實(shí)施的一個(gè)多月后，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站上公布了奶粉配方注冊(cè)制的關(guān)鍵性文件--《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)材料項(xiàng)目與要求(試行)》和《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)核查要點(diǎn)及判斷原則(試行)》，對(duì)嬰幼兒配方奶粉的配方注冊(cè)做出細(xì)化規(guī)定。關(guān)鍵性文件的出臺(tái)，意味著乳企將從原來的觀望正式步入實(shí)操階段，也加速了廠家啟動(dòng)對(duì)主要品牌的注冊(cè)工作，以及對(duì)旗下副品牌、子品牌的清理。

　　向“高”發(fā)展

　　盡管國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)信心仍需提振，但是近年來，伴隨著多項(xiàng)政策的實(shí)施，嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展較成熟穩(wěn)定，雖整體銷售增長(zhǎng)量停滯，但嬰幼兒配方奶粉實(shí)際上是處于快速地消費(fèi)升級(jí)過程中的。以尼爾森定義的嬰兒配方奶粉價(jià)格段計(jì)，消費(fèi)者都持續(xù)、顯著地向更高價(jià)位段的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。價(jià)位段轉(zhuǎn)變的背后,是消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買定價(jià)更高的產(chǎn)品系列，利益訴求更明確、專業(yè)乃至豐富的配方，質(zhì)量安全更令人具有信心的原產(chǎn)地。

　　在12月5日將舉行的2016年第三屆中國(guó)嬰幼兒發(fā)展論壇上即將發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書》（以下簡(jiǎn)稱藍(lán)皮書）中提到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，政策對(duì)價(jià)格將更多產(chǎn)生穩(wěn)定劑的效果，真正影響價(jià)格的還是廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)策略--從全球角度來看，進(jìn)口嬰兒配方奶粉在國(guó)內(nèi)的價(jià)格仍是顯著高于全球平均水平的，仍有降低空間，滲透率逐漸飽和，消費(fèi)者和廠商共同促進(jìn)產(chǎn)品高端化，尼爾森監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的嬰幼兒行業(yè)產(chǎn)品除了少數(shù)品類外，已經(jīng)不再依靠銷售量來帶動(dòng)增長(zhǎng)，而主要依靠產(chǎn)品的高端化來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象也導(dǎo)致了目前的嬰幼兒行業(yè)中，外國(guó)品牌逐漸占據(jù)了較高的份額，這一現(xiàn)象在發(fā)展時(shí)間相對(duì)更久、消費(fèi)者的使用習(xí)慣已經(jīng)較為成熟固定的嬰幼兒食品更為顯著，廠家在實(shí)現(xiàn)了對(duì)大部分消費(fèi)者的滲透和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣之后，更多地依靠更高的產(chǎn)品質(zhì)量（更豐富的成分、更精益的加工技術(shù)、更安全的生產(chǎn)和有機(jī)的原材料）來提高產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)。這一趨勢(shì)在非食品行業(yè)中也不可忽視。在這里，廠家雖仍然能享受滲透新消費(fèi)者、加深消費(fèi)習(xí)慣提高使用頻率，但也普遍開始了高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，甚至以此為重心。另一方面，母嬰渠道和電商渠道也為產(chǎn)品高端化提供了更廣闊的平臺(tái)。

　　值得注意的是，在格局越來越成熟穩(wěn)固的細(xì)分市場(chǎng)中，值得稱道最新的發(fā)展是“有機(jī)”概念。這一概念已經(jīng)漸漸地開始被各大廠家覆蓋在自己的產(chǎn)品線之中。藍(lán)皮書中也提到，聯(lián)系到整個(gè)中國(guó)快消類食品品類中普遍的“有機(jī)”趨勢(shì)，有機(jī)仍然會(huì)保持出色的增長(zhǎng)，逐漸成為一個(gè)不可忽視的細(xì)分。如果從原產(chǎn)地和奶源地劃分產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上更加顯著的發(fā)展趨勢(shì)。乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮也曾公開表示，市場(chǎng)上有機(jī)奶粉未來的5到10年里，在中國(guó)能保持快速增長(zhǎng)，同比大概能達(dá)到33%，遠(yuǎn)高于行業(yè)五年的增長(zhǎng)速度5%到7%的增長(zhǎng)。

　　迎難而上

　　許多業(yè)內(nèi)人士將新政過渡期內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)形容為“最難熬”的時(shí)期。

　　宋亮此前接受媒體采訪時(shí)也表示，目前一二線城市嬰配奶粉市場(chǎng)以進(jìn)口大品牌為主，受注冊(cè)制影響較小，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌扎堆的三四線市場(chǎng)來說將迎來洗牌。表面上看是對(duì)國(guó)產(chǎn)大品牌利好，但隨著進(jìn)口奶粉品牌的渠道下沉，三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

　　藍(lán)皮書中調(diào)查認(rèn)為，外國(guó)品牌在短期內(nèi)依然領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，“品牌”是消費(fèi)者購(gòu)買決策的首要因素。而消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性極高，一且找到認(rèn)可的品牌，平均而言60%的消費(fèi)者就不會(huì)輕易更換品牌。制勝嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，決定品牌的初級(jí)階段至關(guān)重要，消費(fèi)者會(huì)考慮更多的因素包括材料和價(jià)格，但口碑傳播重要性最為突出。而目前大型外國(guó)品牌在這些方面都表現(xiàn)優(yōu)于本土品牌。但，宋亮認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)奶粉在渠道穩(wěn)定性、精細(xì)營(yíng)銷等方面較進(jìn)口品牌更具優(yōu)勢(shì)。此外，新政實(shí)施后國(guó)內(nèi)奶粉整體價(jià)格體系會(huì)跟國(guó)際接軌，下降至180元-200元這一合理區(qū)間。

　　當(dāng)前，本土品牌正在通過直接收購(gòu)原裝進(jìn)口品牌和自主研發(fā)高端產(chǎn)品兩種手段積極轉(zhuǎn)型布局高端，前者需要大量投入，而后者需要對(duì)品牌進(jìn)行出色的營(yíng)銷。從產(chǎn)品創(chuàng)新力度來看，本土品牌新品處于跟隨型階段。在支持力度上來說，它們?cè)谛缕方邮芏容^高的上線城市布局還偏保守，暫時(shí)無力引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，挖掘藍(lán)海市場(chǎng)。同時(shí)，外國(guó)品牌也在延展品牌覆蓋，在維持高端形象的同時(shí)布局中高端產(chǎn)品線，對(duì)本土品牌的基本盤造成沖擊。

　　由于種種原因，在嬰兒配方奶粉市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，高端和超高端產(chǎn)品中，本土品牌雖然取得了出色的銷售額增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度仍然暫時(shí)落于下風(fēng)，份額兩年間不升反降；從發(fā)展新渠道的角度來看，本土品牌在早年的起步階段落后于外國(guó)品牌，而現(xiàn)在正在發(fā)力追趕。

　　此外，在母嬰渠道和電商渠道中，本土品牌確實(shí)實(shí)現(xiàn)了小幅的份額增長(zhǎng)。但由于外國(guó)品牌在商超渠道的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌在全渠道整體仍然沒有份額增長(zhǎng)。從線下的城市級(jí)別角度觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著外國(guó)品牌渠道的不斷下沉以及價(jià)格距的縮小，本土品牌在下線城市等市場(chǎng)的局面正在惡化，而通過高端品牌打入上線城市的計(jì)劃也受到較大阻礙。因而整體來看，本土品牌正面臨腹背受敵的轉(zhuǎn)型之痛中。

　　穩(wěn)步前行

　　2016-2017年的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較成熟，“有機(jī)”產(chǎn)品將在兩年間進(jìn)一步發(fā)展；高價(jià)位產(chǎn)品的發(fā)展與產(chǎn)品價(jià)格降低兩大趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)互相角力。整體市場(chǎng)規(guī)模在繼續(xù)經(jīng)歷一段時(shí)間的停滯后，有望在2017-2018年受人口政策的正面刺激而有所提振。

　　藍(lán)皮書中提出，在重建消費(fèi)者對(duì)整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的信心之前，本土廠家將在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中仍然會(huì)繼續(xù)身處較為被動(dòng)的地位。不過這并不妨礙本土廠家繼續(xù)在高端市場(chǎng)布局，并且短期內(nèi)抓住注冊(cè)制創(chuàng)造出的市場(chǎng)空白。在市場(chǎng)上也觀察到有通過堅(jiān)定的高端化、良好的鋪貨執(zhí)行和強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的本土品牌。但同時(shí)，該品牌也存在線上起步較晚的短板。但其成功之處證明了本士品牌也能夠突破現(xiàn)狀。而在電商渠道，也觀察到通過有效管理出貨渠道，控制產(chǎn)品價(jià)格體系并著力打造優(yōu)質(zhì)品牌形象而實(shí)現(xiàn)份額穩(wěn)定的品牌。其成功之處也是對(duì)所有品牌方的啟示。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，除了全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展這個(gè)終極目標(biāo)之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下、受過良好教育的年輕消費(fèi)者或許給處于劣勢(shì)的奶粉品牌提供了扭轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)。通過全新的媒體和電商營(yíng)銷方式，以年輕消費(fèi)愿意接受、能夠理解、樂于分享的手段，用科學(xué)、樸實(shí)的語(yǔ)言實(shí)實(shí)在在地把生產(chǎn)技術(shù)透明化、概念明晰化，把過硬的品質(zhì)展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者，或許是重建消費(fèi)者信心的下一步。

　　了解中國(guó)嬰幼兒行業(yè)新動(dòng)態(tài)，關(guān)注2016第三屆中國(guó)嬰幼兒發(fā)展論壇，12月5日隆重開幕。

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